Finlandia: come Veikkaus si prepara alla storica fine del monopolio sul gioco d’azzardo
Per la prima volta nella sua storia, il gigante del gioco d’azzardo Veikkaus si prepara a operare su un piano di parità con i rivali internazionali. Il passaggio pianificato della Finlandia a un sistema multi-licenza nel 2027 metterà fine al lungo predominio dell’azienda sulla maggior parte delle forme di gioco.
La riforma, concepita per migliorare la canalizzazione e rafforzare la protezione dei consumatori, porterà tutti gli operatori sotto lo stesso tetto normativo. Per Veikkaus, rappresenta una svolta senza precedenti, che la dirigenza senior afferma di aver atteso per anni.
Rispondendo alle domande di SiGMA News, Reija Laaksonen (nella foto sopra), Vicepresidente Esecutivo per Persone, Marchio e Comunicazioni di Veikkaus, ha descritto sia l’incertezza sia le opportunità che accompagnano la fine del modello monopolistico finlandese. “Il nuovo sistema offre molte opportunità per Veikkaus. Abbiamo una posizione forte in Finlandia e un marchio eccellente a livello internazionale”, ha dichiarato. “Siamo fiduciosi che continueremo a essere un attore stabile, responsabile e competitivo, con una forte leadership di mercato in Finlandia anche sotto il nuovo sistema.”
Dal monopolio al mercato
La transizione verso un modello con licenze è pensata per portare gli operatori stranieri, da tempo attivi nel mercato grigio finlandese, all’interno della sfera regolamentata. Per Veikkaus significa affrontare una concorrenza aperta, ma Laaksonen sostiene che l’azienda di fatto compete già da anni.
“Anche se Veikkaus ha il monopolio nell’organizzazione del gioco d’azzardo in Finlandia, ci troviamo da tempo in una situazione competitiva. I finlandesi utilizzano anche i servizi di operatori non autorizzati online in Finlandia”, ha spiegato a SiGMA News. Più che temere i nuovi entranti, ha descritto un senso di sollievo: “Finalmente tutti gli operatori con licenza saranno soggetti alle stesse regole di gioco. Al momento, la situazione è tale che altri operatori non sono vincolati da determinate norme di responsabilità e inoltre non pagano tasse alla Finlandia.”
Questo livellamento del campo normativo è significativo. All’estero, il gioco d’azzardo illegale è cresciuto costantemente, con oltre 500 milioni di euro spesi tramite fornitori stranieri nei primi mesi del 2025. Veikkaus spera che la canalizzazione migliori una volta che tutti i concorrenti, nazionali e internazionali, giocheranno secondo le stesse regole.
Resta però incerto quanto di quella “fuga” potrà essere effettivamente recuperato. “È quasi impossibile valutare la questione”, ha ammesso Laaksonen. “Ma naturalmente il nostro obiettivo è canalizzare il gioco d’azzardo finlandese verso di noi nel modo più completo possibile. Il nuovo sistema fornisce buoni strumenti per questo, poiché gli operatori con licenza sono soggetti alle stesse regole.”
Definire cosa significhi “vincere” dopo il 2027
I dirigenti di Veikkaus hanno ripetutamente affermato che l’azienda intende essere “pronta a vincere” quando il mercato si aprirà. Per Laaksonen, questa ambizione si fonda su principi essenziali.
“Quota di mercato forte”, ha detto. “È possibile raggiungerla grazie a un buon marchio, un’eccellente esperienza del cliente e ai nostri dipendenti qualificati.”
La riforma del gioco d’azzardo in Finlandia lascerà lotterie e slot machine fisiche sotto il controllo esclusivo di Veikkaus, ma i giochi da casinò online e le scommesse sportive, i segmenti più redditizi e in più rapida crescita, diventeranno aperti alla concorrenza. Questo ha già spinto Veikkaus a modernizzare le proprie operazioni, riorganizzare i team e assumere nuovi specialisti digitali.
Internamente, l’azienda sostiene di dover imparare a comportarsi come un operatore commerciale senza abbandonare le proprie radici nel settore pubblico. “Abbiamo dimostrato da tempo di saper competere”, ha detto Laaksonen. “Il mondo sta cambiando, e così anche l’industria del gioco d’azzardo, ma vogliamo essere in prima linea e stabilire la direzione e l’esempio per gli altri nel settore.”
Quel delicato equilibrio diventerà ancora più fragile se le discussioni politiche su una possibile futura offerta pubblica iniziale dovessero prendere slancio. Funzionari governativi hanno avanzato l’idea di quotare Veikkaus in borsa dopo il 2027. Su questo punto, Laaksonen non ha dato alcun sostegno: “Veikkaus non ha commenti in merito. L’azienda attua pienamente la volontà del suo proprietario, lo Stato finlandese, e mantiene regolari discussioni con esso sulla strategia.”
Alla domanda se una riduzione della proprietà statale potesse ridefinire la missione dell’azienda, è rimasta ferma: “Speculare su possibili cambiamenti nella proprietà e sui loro effetti non è compito di Veikkaus, e la società non vuole prendere posizione sulla questione.”
Puntare sulla crescita internazionale
Mentre Veikkaus si prepara a una concorrenza più agguerrita in patria, la sua divisione internazionale, Fennica Gaming, sta emergendo come pilastro cruciale dei piani a lungo termine. La controllata sviluppa contenuti digitali per casinò e tecnologie per operatori esteri, ed è in rapida espansione.
“Fennica Gaming ha svolto un lavoro eccellente,” ha dichiarato Laaksonen. “Offre già i suoi servizi in modo capillare in diverse parti del mondo e continua a crescere. L’importanza e il ruolo dell’azienda nella strategia del Gruppo sono significativi. La nostra missione è diventare entro il 2030 un gruppo internazionale di gioco d’azzardo rispettato e di successo.”
Alla domanda se i ricavi globali potessero compensare le pressioni interne, ha respinto l’idea di compromessi: “Vogliamo essere un attore forte sia a livello nazionale sia, attraverso Fennica, nei mercati internazionali. Queste cose non si escludono affatto, anzi si sostengono a vicenda.”
L’espansione internazionale sta diventando sempre più importante man mano che i ricavi domestici di Veikkaus continuano a calare, tra pressioni economiche, lanci di prodotti ritardati e crescente concorrenza da parte di siti stranieri. Ma l’azienda vede la propria crescita all’estero non come una fuga, bensì come un rafforzamento, un modo per garantire di restare competitiva, innovativa e capace di guidare in un mercato appena liberalizzato.
Pressione e possibilità
La fine del monopolio sul gioco d’azzardo in Finlandia segna una svolta storica per Veikkaus. Dopo decenni di attività come unico fornitore nazionale, ora l’azienda vuole trasformarsi in un concorrente più snello, digitale e orientato verso l’esterno.
Le riforme comportano rischi. La concorrenza sarà intensa, il gioco offshore potrebbe non scomparire e il dibattito politico sulla futura proprietà dell’azienda è solo agli inizi. Ma, secondo la dirigenza senior, la nuova era porta con sé opportunità tanto quanto sconvolgimenti.
“Siamo preparati a ogni tipo di scenario e confidiamo nella nostra competenza e nelle nostre azioni,” ha concluso Laaksonen.
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