長年、多くのオペレーターは責任あるギャンブルを単なるコンプライアンス上のチェック項目として扱い、戦略的な強みではなく必要不可欠な負担と見なしてきた。だが今、その認識は変わりつつある。新たな世代のオペレーター、社内の推進者、そして実体験に基づく専門家たちが、より安全なギャンブル文化の形成に向けた議論そのものを変え始めている。
この動きの中心にあるのが、Better Changeというコンサルタント会社だ。同社は「ポジティブ・プレイ（Positive Play）」と呼ぶアプローチを提唱し、ギャンブルを後付けのリスク管理ではなく、ビジネスの中核に組み込む形で“より安全なギャンブル文化”を再定義している。
「私たちは『ギャンブルは本質的に有害である』という従来の物語から脱却しました」と、Better Changeの戦略的パートナーシップ部門ディレクターであるデイビッド・リチャードソン氏はSiGMA Newsの独占インタビューで語る。「オペレーターたちは、プレイヤーを大切にすることが単なる倫理的行動ではなく、健全なビジネスでもあるということに気づき始めているのです。」
今の「より安全なギャンブル」文化への転換とはどのようなものなのか？
リチャードソン氏によれば、「より安全なギャンブル（safer gambling）」という言葉は、今ではまったく異なる意味を持っているという。「もうそうは呼びません」と彼は言う。「私たちはそれを“ポジティブ・プレイ（Positive Play）”と呼んでいます。それは顧客ケアのことであり、『できないこと』ではなく、『プレイヤーのために何ができるか』に焦点を当てています。」
この考え方は、問題の管理よりも、積極的な教育、早期介入、そして健全な関わりに重点を置いていると彼は説明する。
「オペレーターはセラピストではありません。しかし、プレイヤーがより自覚的になり、知識を深め、自分自身のリスクパターンを見抜けるよう支援することはできます」と彼は言う。
「私たちは本当の文化的転換を目の当たりにしています。それは規制に従うためだけでなく、リテンション（継続利用）が重要だからです。最も賢明なオペレーターは、プレイヤーを守ることがロイヤルティを築くことだと理解しています。」
本当に効果はあるのだろうか？
アドミラルの商号で事業を展開するLuxury Leisure Talarius社は、2024年11月に複数の顧客対応スタッフがBetter Changeのワークショップを受講した後、2025年第1四半期の顧客とのインタラクション数が2024年第4四半期と比べて15％増加したと報告している。
顧客とのインタラクションを増やすこと自体は必ずしも業務上の目標ではないが、この増加のうち22％が入店時点で発生しており、潜在的な問題行動が見られてから対応する「事後的」アプローチではなく、「ポジティブ・プレイ」を促進するための「予防的」取り組みであった点は注目に値する。
従来の大きな課題の一つは、特にネガティブな行動を指摘する必要がある場合に、従業員が会話を始める自信を持つことだった。しかし、「ポジティブ・プレイ」に焦点を当てたインタラクショントレーニングによって、従業員と顧客の間に信頼関係が築かれ、リスクの兆候に対処できるようになったという。
同期間中、攻撃的な行動によって引き起こされたインタラクションの件数は25％減少した。さらに、リテンション（顧客維持）の面でも、このアプローチが事業パフォーマンスに悪影響を及ぼすことはなかったと報告されている。
誰がオペレーターの文化定着を支えているのか？
Better Changeは、既製のソリューションを提供するのではなく、オペレーターと直接協働し、既存の組織構造の中に「より安全なギャンブル」の考え方を根付かせることに注力している。リチャードソン氏は、プレイヤー保護を「日常業務の一部」として感じられるようにし、単なるコンプライアンス機能として扱われないようにすることを目指していると説明する。
「私たちは企業に“こうしろ”とは言いません。彼らと一緒に取り組むのです」とリチャードソン氏は語る。「トレーニングモジュールを作成する際も、私たちだけで作ったわけではありません。FlutterやEntainを含む24社のオペレーターと協働し、現場で本当に機能するものを理解しました。そして、その同じオペレーターたちがトレーニングを実施している様子を実際に撮影しました。」
その後、オンラインブランドから実店舗まで、複数のオペレーターが自社のプレイヤー保護施策の一環としてこのトレーニングモデルを採用している。リチャードソン氏は、最大の課題の一つは「認識」だと指摘する。「私たちは慈善団体ではありませんし、反ギャンブル派でもありません。この点に驚く人は多いです。私たちのチームは業界出身で、ベッティングカウンターの裏で働いた経験があるメンバーもいます。この業界が大好きだからこそ、より良いものにしたいのです。」
パートナーの一人であるGrace Mediaのフレイザー・マクノートン氏はこう述べている。「このトレーニングは短いチャプター形式で構成されており、業界初心者でも経験豊富な同僚でも理解しやすい内容になっています。」
コンサルタントのクリスティーナ・サコー＝ランキン氏も、このモデルの目的を高く評価している。「顧客と従業員の安全を守ることに値段をつけるべきではありません。」
規制と持続可能性のバランスをめぐる議論が続く中、Entainによると、一部のオペレーターは「過剰な是正」がプレイヤーを無免許の代替市場へと追いやる危険性があると警告している。
どのチームが「より安全なギャンブル」文化を体現しているのか？
かつてオペレーターは、「より安全なギャンブル（Safer Gambling）」をコンプライアンス部門内に閉じ込めがちだった。しかし現在、リチャードソン氏は部門横断的な取り組みが進み、そこで本当の変化が起きていると指摘する。
「プレイヤー保護が“誰か一人の仕事”ではなくなった瞬間に、真の気づきが生まれるのです」と彼は言う。「それはマーケティングでもあり、カスタマーサポートでもあり、商業戦略でもあります。そして何より重要なのはリーダーシップです。経営陣（C-suite）が本気で取り組まなければ、何も定着しません。」
リチャードソン氏はさらに、部門横断的に「より安全なギャンブル」文化を根付かせたオペレーターは、実際にビジネス成果を上げていると述べる。離脱率の低下、信頼性の向上、そして持続可能な成長が見られるという。
「これは単なるメッセージではありません。運用上の問題です。プレイヤーが“自分は大切にされている”と感じれば、離れません。それこそが本当の勝利です。」
この分野でプレイヤー保護の市場リーダーとされるFlutterは、昨年5月にマルタで開催されたイベントでその姿勢を示した。同社は、すべての社員が事業のあらゆる段階でプレイヤー保護を考慮するようにする「イマージョン戦略」について説明し、それが商業的成長を支援し、「顧客第一・思いやりのある企業」としての評判を高めていると語った。Flutterがこの重要性を認識している以上、まだ追随していない企業も、いずれ同じ方向へ進むことは容易に予想できる。
企業をいまだに足止めしているものは何か？
意識が変化しつつある一方で、リチャードソン氏は、世間の一部の認識が業界の印象を悪化させ、それが規制当局に反応的な対応を取らせる原因になっていると指摘する。
「ギャンブルは有害だというのがデフォルトの前提になっている」と彼は言う。「これは、どんな規制産業にとっても最悪の出発点です。スティグマ（偏見）を生み出すのは、プレイヤーに対してだけでなく、事業者に対しても同じです。」
彼は悪質な業者による被害をすぐに認めつつも、現在の多くの事業者は正しいことをしたいと考えており、規制当局にも歩み寄りを求めていると主張する。
「ギャンブル委員会（UKGC）は、業界との連携をより密にするために大きな進歩を遂げましたが、ギャンブルが本質的に危険だと示唆するような事例もあります。私たちには、成長と教育の余地を残す、よりバランスの取れたアプローチが必要です。」
この「バランスを取るべきだ」という声が一層強まったのは、UKGCが「より安全なギャンブル諮問委員会（Safer Gambling Advisory Board）」を解散し、6年間続いた外部助言体制を終了させたときだった。
ギャンブルを「まず害ありき」で捉える姿勢について、リチャードソン氏は2024年に導入された新しい義務を例に挙げる。それは「ライセンシーは、顧客が自社のサービスを利用した後に自殺した、または自殺の疑いがあることを知った、もしくはその合理的な疑いを持った場合、ギャンブルとの関連があるかどうかにかかわらず、可能な限り速やかに委員会に報告しなければならない」というものだ。
彼はこう付け加える。「企業が脆弱な顧客に対応するための安全対策を整えておくのは当然のことですが、同様の義務を規制当局に課されている業界を私は他に知りません。」
さらに、LCCP（ライセンス条件および行為規範）の条項3.4.1および3.4.3は、ライセンシーに対し「顧客がギャンブルに関連する害を被るリスクを最小限に抑える方法で顧客と関わること」を義務づけている。この文言は、顧客との接触時点において害防止を最優先の責務として位置づけており、その必要性はリスク指標に基づいて判断される。
リチャードソン氏は、害が顕在化する前、つまり顧客の利用プロセスのもっと上流段階での関与から得られるものははるかに多いと主張する。その際に重要なのは、教育と顧客ケアに重点を置くことだという。
ギャンブルによる害についての考え方は、どのような背景から形づくられたのだろうか？
リチャードソンにとって、ドンカスターで育った経験は、ギャンブルやその文化に対する考え方を大きく形づくったという。特に競馬と労働者階級の伝統が、その価値観の中心にある。
「ドンカスター競馬場は、単なるイベント会場ではありません。地域の“コミュニティハブ”なんです。人々はそこで結婚式を挙げ、祝い事をし、子ども時代を過ごします」と彼は語る。「子どもの頃、週末に父と一緒に50ペンスの“ラッキー15”を買って、オッズや賭け方を学びました。あれが私にとっての“ギャンブル教育”でした。」
彼は、“より安全なギャンブル”をめぐる現在の議論の多くが、労働者階級のギャンブル文化を見落としていると批判する。
「中流階級の政策立案者たちは、社会的・経済的現実を理解しないまま、労働者階級の人々に“どう行動すべきか”を教えようとしがちです。ギャンブルは単なるリスクではありません。人によっては、それが“つながり”なんです。」
どうやってメッセージを伝えているのか？
Better Changeは部門ごとにメッセージを変えるようなことはしない。あくまで率直で人間的な対話を大切にしているという。リチャードソンは「セッションが最もうまくいくのは、作り込まれた内容ではなく、正直なやり取りができたときです」と話す。
「私たちは、自分たちのギャンブル経験について──良いことも悪いことも──率直に話します。成果を測るのはKPIだけではなく、“会話そのもの”なんです」と彼は続ける。
ストーリーテリングの手法も一味違う。「私たちは作り込まれたキャンペーンを投稿することはありません。実際の活動──何をしているのか、どこへ行ったのか、誰と取り組んでいるのか──を見せます。もし“より安全なギャンブル文化”を、エンターテインメント業界の一部として自然に感じてもらえるなら、人々はもっと共感してくれるんです。」
今、何に希望を感じていますか？
「私たちが今ここに存在しているという事実自体が、すでに意味を持っています」とリチャードソンは語る。「5年前なら、私たちのような会社に居場所はなかったでしょう。設立からまだ4年しか経っていませんが、すでに大手事業者と協働しています。もし人々がこのメッセージを求めていなかったら、私たちはここにいないはずです。」
彼はまた、自社ブランドだけでなく「業界全体を良くしたい」と考える事業者が増えていることにも希望を感じている。
「ティア1（大手）オペレーターたちは、業界のイメージに対する責任を負い始めています。ギャンブル業界がより信頼されるようになれば、たとえ競合であっても全員が恩恵を受けることを彼らは理解しているんです。」
デイビッド・リチャードソンにとって、これは根本的な文化的転換を意味する──“恐れと義務”から“自信と配慮”への移行だ。
「私たちはギャンブルを禁止しようとしているわけではありません。より良くするためにここにいるんです。それは戦う価値のあることだと思います。」
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