Cosa significa la nuova era delle licenze in Finlandia per gli operatori del gioco d’azzardo
La Finlandia si sta rapidamente allontanando dalla sua struttura monopolistica decennale nel gioco online, avviandosi verso un mercato pienamente regolamentato e competitivo. Nel novembre 2025, il governo ha presentato la bozza finale dei regolamenti per introdurre un modello di licenza nel gioco online, ponendo fine al monopolio di lunga data detenuto dall’operatore statale Veikkaus Oy.
Se approvato, il modello di licenza aprirà il mercato online a operatori privati e internazionali che offriranno giochi da casinò, scommesse sportive e scommesse virtuali. La lotteria e le altre attività di gioco terrestri resteranno sotto Veikkaus, gestite attraverso una distinta entità societaria.
Secondo l’attuale calendario, gli operatori autorizzati potranno richiedere licenze di gioco B2C a partire dall’inizio del 2026, con il lancio del mercato regolamentato previsto per gennaio 2027. Le regole provvisorie pubblicate alla fine del 2025 introducono requisiti stringenti per la sicurezza dei sistemi, l’affidabilità informatica e le verifiche indipendenti sui generatori di numeri casuali, insieme a forti misure di tutela del gioco responsabile, controlli d’identità, un registro nazionale di autoesclusione e controlli più severi contro il riciclaggio di denaro (AML).
La riforma mira a trasferire grandi volumi di gioco d’azzardo, oggi praticati su siti offshore, in un sistema supervisionato. I funzionari stimano che quasi la metà del gioco online finlandese avvenga attualmente al di fuori del monopolio.
Con questa riforma di vasta portata in corso, i nuovi entranti si stanno già preparando all’ingresso nel mercato. Tra questi c’è Hippos ATG Oy, che ha recentemente nominato Jussi Nurmi come Direttore Operativo. In questa intervista esclusiva a SiGMA News, Nurmi illustra come l’azienda intenda affrontare il cambiamento normativo imminente e cosa attende operatori e giocatori nel nuovo ambiente del gioco d’azzardo finlandese. Ha inoltre condiviso la sua visione del mercato, sottolineando che la transizione della Finlandia verso il sistema di licenze aprirà nuove opportunità, ma potrebbe anche aumentare la pressione del marketing e la concorrenza fin dal primo giorno di lancio.
SiGMA News: Da una prospettiva più ampia di settore, quale pensi sarà il cambiamento complessivo più grande che il mercato del gioco d’azzardo finlandese sperimenterà una volta che il nuovo modello di licenza entrerà in vigore?
Jussi Nurmi, Direttore Operativo di Hippos ATG: La nuova regolamentazione della Finlandia cambierà radicalmente il panorama del settore. Aprirà nuove opportunità di marketing, che a loro volta favoriranno settori collegati come i media e lo sport, finora limitati dal sistema monopolistico.
Ci aspettiamo anche un tasso di canalizzazione più elevato, poiché molti operatori sceglieranno di entrare nel mercato con una licenza finlandese piuttosto che operare dall’estero. Questo è positivo sia per i consumatori sia per lo Stato. Allo stesso tempo, è probabile che si verifichi un significativo aumento della pressione pubblicitaria nei canali pubblici, il che potrebbe rischiare di creare percezioni negative in parte dell’opinione pubblica se non gestito con moderazione e attenzione.
SiGMA News: Considerando il passaggio della Finlandia a un regime di licenze nel 2027, quale ritieni sia la sfida operativa più significativa per Hippos ATG nel costruire un’offerta conforme e competitiva in vista del lancio del mercato?
Direttore Operativo Nurmi: Siamo in una posizione solida per analizzare e prepararci alla nuova regolamentazione, con un team che combina una solida conoscenza del mercato locale con esperienza sia commerciale sia in materia di conformità. Tuttavia, ci sono significative incertezze normative che rendono la pianificazione e l’esecuzione impegnative. Questi aspetti devono essere chiariti dal regolatore affinché l’apertura del mercato abbia successo. Altrimenti, c’è un reale rischio che operatori ben intenzionati possano violare involontariamente la legge o interpretarla in modo diverso, creando un campo di gioco non uniforme.
Faremo sempre marketing con moderazione e con il miglior interesse del cliente al centro. Vediamo però il rischio che la legislazione possa indirizzare un’eccessiva pressione pubblicitaria verso canali pubblici come televisione e spazi esterni, il che potrebbe alimentare percezioni negative dell’industria.
Noi rispetteremo sempre sia la legge sia il suo spirito. Questo è fondamentale nel nostro approccio. Ma siamo anche preoccupati che gli operatori non autorizzati non facciano lo stesso. Le nuove regole limiteranno o vieteranno i bonus di reclutamento, l’attività degli affiliati, i canali di marketing digitale e le vendite incrociate, il che potrebbe aprire la porta a una concorrenza sleale da parte di operatori del mercato nero che ignorano questi obblighi.
SiGMA News: Quanto competitivo ti aspetti che sia il primo anno del mercato delle licenze in Finlandia e quali fattori influenzeranno la rapidità con cui gli operatori riusciranno a guadagnare terreno?
Direttore Operativo Nurmi: Il mercato finlandese regolamentato sarà molto competitivo fin dal primo giorno. Si prevede che un gran numero di operatori entrerà contemporaneamente, tutti partendo da condizioni relativamente paritarie. Un fattore chiave di differenziazione per noi è la combinazione tra l’eredità di Hippos nelle corse ippiche finlandesi e il successo comprovato di ATG nei mercati di gioco regolamentati, con il 60% dei profitti restituito direttamente al trotto finlandese e allo sport in generale. Questo ci conferisce una posizione chiara e orientata allo scopo. Operare dalla Finlandia, con piena comprensione della cultura locale, della lingua e della regolamentazione, ci consente inoltre di costruire un’esperienza cliente che risuona con i giocatori finlandesi, beneficiando al contempo l’ippica e la società finlandese nel suo complesso.
SiGMA News: Il mercato finlandese è stato tradizionalmente dominato da Veikkaus e dalla sua struttura monopolistica. In che modo Hippos ATG si differenzierà e conquisterà quote di mercato mantenendo al contempo gli standard di gioco responsabile una volta aperto il regime delle licenze?
Direttore Operativo Nurmi: La nostra partnership con Suomen Hippos (Associazione Finlandese del Trotto e dell’Allevamento), che supervisiona la registrazione dei cavalli e l’ecosistema più ampio delle corse, ci offre una base molto solida. Il 60% di tutti i surplus tornerà direttamente alla Finlandia e all’industria delle corse ippiche finlandesi, un contributo reale e tangibile allo sport e alla società finlandese.
Quando il nuovo mercato delle licenze si aprirà, la nostra ambizione è offrire un prodotto superiore, guidato da innovazione, responsabilità ed esperienza del cliente. Crediamo che questa combinazione ci distinguerà fin dal primo giorno.
Stiamo inoltre costruendo un team finlandese di alto livello a Helsinki, che ci conferisce un grande vantaggio. Il reclutamento è già in corso e il livello di interesse è stato molto alto, un chiaro segnale che il progetto è percepito come qualcosa di nuovo ed entusiasmante nel mercato finlandese.
SiGMA News: Mentre gli operatori si preparano al modello di licenze in Finlandia, quali sono le tappe fondamentali su cui ti aspetti che l’industria si concentri nei prossimi due anni dal punto di vista della prontezza operativa?
Direttore Operativo Nurmi: Dal punto di vista della prontezza operativa, il 2026 sarà in gran parte dedicato al rispetto dei requisiti di licenza finlandesi sia tecnici sia operativi. Sebbene gli operatori possano attingere all’esperienza di altri mercati, ogni giurisdizione ha caratteristiche e aspettative normative specifiche, il che significa che le soluzioni non possono essere semplicemente copiate ma richiederanno adattamenti locali. La conformità delle piattaforme, i quadri normativi AML e di gioco responsabile, la preparazione alla rendicontazione e le integrazioni regolatorie saranno il fulcro. Per la maggior parte degli operatori, la principale tappa sarà semplicemente essere pienamente pronti alla licenza per l’apertura del mercato.
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