ASA amplia regras de publicidade de jogos de azar
Até pouco tempo, navegar pelos destaques de futebol nas redes sociais significava se deparar com anúncios de apostas sem qualquer controle. A partir de 1º de setembro de 2025, novas regras de publicidade de jogos de azar passaram a regular esse tipo de conteúdo. Um estudo da Universidade de Bristol identificou 29.145 mensagens de apostas durante o primeiro fim de semana da Premier League em agosto de 2024, incluindo mais de 100 posts sinalizados à Autoridade Reguladora de Publicidade (Advertising Standards Authority – ASA).
O Comitê de Práticas Publicitárias (CAP) ampliou o Código CAP para englobar toda a comunicação voltada ao público do Reino Unido por operadores licenciados, mesmo que sediados no exterior. As regras passam a valer para publicações não patrocinadas em redes sociais, conteúdos de influenciadores, vídeos no YouTube e TikTok, blogs, aplicativos voltados a jogadores britânicos e sites com domínio .uk. A atualização cobre toda a publicidade não transmitida por TV ou rádio — incluindo redes sociais, websites, aplicativos, blogs e impressos — enquanto anúncios pagos já estavam contemplados. Uma consulta pública de três meses, aberta até 1º de dezembro de 2025, reunirá opiniões do setor.
Operadores registrados em Malta ou Gibraltar não poderão mais usar regras mais flexíveis para direcionar conteúdo ao público britânico sem atender aos padrões locais de conformidade.
Custos de conformidade e impacto nos negócios
Empresas offshore menores enfrentam pressão para alocar recursos em compliance e auditar suas campanhas de marketing em redes sociais. Consultorias especializadas apontam que monitoramento e auditorias anuais de conteúdo social podem chegar a cifras de seis dígitos para operadores de médio porte. Marcas maiores, com compliance incorporado, estão em vantagem. Até mesmo nomes consolidados como Paddy Power e Bet365, historicamente associados a hubs offshore, agora precisam seguir os padrões de redes sociais do Reino Unido.
Afiliados enfrentam atrasos, já que campanhas exigem revisão de contratos e pré-aprovação para cumprir as regras de publicidade de jogos. O CAP afirmou que a extensão foi implementada “para garantir consistência na regulação”, assegurando que todos os operadores licenciados estejam sujeitos aos mesmos padrões. O CAP realizou uma revisão em conjunto com a Comissão de Jogos para alinhar melhor a supervisão publicitária às obrigações de licenciamento.
A ASA já demonstrou sua posição sobre tom e imagem em decisões recentes. A autoridade proibiu um anúncio da Lebom por glamourizar álcool e jogos juntos e vetou uma promoção da Hollywoodbets por direcionamento ao público jovem.
Fim da vantagem offshore
Malta e Gibraltar antes davam vantagem aos operadores com impostos mais baixos e liberdade criativa. O endurecimento das regras reduz esse diferencial, impondo as mesmas restrições de publicidade a operadores estrangeiros que miram o público britânico.
Segundo o CAP, a medida reforça a consistência regulatória, mantendo todos os operadores licenciados sob os mesmos padrões, independentemente de sua localização.
Especialistas em jurisdição destacam que o mercado competitivo vai se transformar. A orientação futura a clientes refletirá essa mudança, e Malta e Gibraltar precisarão se apoiar mais em regimes fiscais e infraestrutura para manter seu apelo. Para afiliados e agências, o foco agora é especialização em compliance em vez de estratégias de conteúdo viral. Marketing de apostas deixou de ser terreno para áreas cinzentas.
Afiliados e criadores sob escrutínio
A pesquisa do Dr. Raffaello Rossi, da Universidade de Bristol, revelou que centenas de milhares de anúncios em redes sociais escaparam do controle da ASA.
Com o novo quadro regulatório, afiliados, influenciadores e criadores de conteúdo passam a ter responsabilidade direta sobre o cumprimento das regras ao publicar material em nome de operadores licenciados. Exemplos recentes incluem: Play’n GO, censurada por anúncios em estilo cartoon considerados atrativos para crianças; Mecca Bingo, que escapou de sanção por um quiz com emojis do Tom Hanks, que passou nos critérios regulatórios. Agências já esperam que contratos com afiliados incluam auditorias de compliance e monitoramento como padrão.
Tendência global e britânica
A extensão faz parte de uma tendência internacional mais ampla. A Espanha impôs restrições rígidas a patrocínios de futebol, enquanto reguladores nos Estados Unidos estão de olho em promoções conduzidas por influenciadores.
No Reino Unido, a iniciativa da ASA se alinha a um pacote mais amplo de reformas da Gambling Commission, reforçando as regras de publicidade de jogos que os operadores devem cumprir. O CAP define as normas e a ASA as aplica em prol do interesse público, tornando o marco regulatório de publicidade do país autorregulatório, em vez de liderado pelo governo. A partir de outubro de 2025, os operadores deverão solicitar que os clientes definam um limite financeiro antes do primeiro depósito e oferecer proteções mais claras sobre os fundos dos jogadores.
A aplicação das regras passa a ser o ponto central. Essas obrigações estão incorporadas nas Condições de Licença e Códigos de Conduta da Gambling Commission (LCCP), especificamente nas disposições 5.1.6 e 5.1.7 do código de Responsabilidade Social. O Conselho da ASA determina que anúncios sejam alterados ou retirados e publica suas decisões, enquanto a Gambling Commission trata infrações por meio de sanções de licenciamento. Pesquisadores alertam que a ASA não possui recursos suficientes para monitorar campanhas online de grande escala, aumentando a dependência da cooperação das plataformas.
A consulta pública de três meses, que vai até 1º de dezembro de 2025, testará a proporcionalidade das regras e decidirá se os afiliados devem ser tratados de forma diferente dos operadores. O feedback do setor ajudará a definir os detalhes da aplicação e avaliar se a implementação gradual é viável.
Recentemente, o Meta reforçou suas políticas de anúncios de jogos, enquanto o TikTok só permite esse tipo de publicidade com aprovação prévia por escrito em mercados específicos. O que acontecerá a seguir será um teste da capacidade do Reino Unido de fazer cumprir as regras de publicidade de jogos em plataformas digitais e mostrará se esse framework conseguirá se sustentar a longo prazo.
