かつてソーシャルメディアでサッカーのハイライトをスクロールすると、規制されていないギャンブル広告が目に入ることがありました。しかし、2025年9月1日から施行された新しいギャンブル広告規則により、そのようなコンテンツも全面的に規制対象となりました。ブリストル大学の調査によると、2024年8月のプレミアリーグ開幕週末だけで29,145件のギャンブル関連メッセージが確認され、そのうち100件以上のソーシャルメディア投稿が広告基準局（ASA）に通報されました。
広告実務委員会（CAP）は、CAPコードを拡張し、海外に拠点を置くライセンス取得済みオペレーターによる英国向けマーケティングも規制対象に含めました。規則は、有料でないソーシャルメディア投稿、インフルエンサーコンテンツ、YouTubeやTikTokの動画、英国のプレイヤーを対象としたアプリ、.ukドメインを使用するウェブサイトに適用されます。この改正は、ソーシャルメディアやウェブサイト、アプリ、ブログ、印刷物などのすべての非放送マーケティングに適用されますが、テレビやラジオ広告は引き続きBCAPコードの対象となります。有料広告はすでに規制対象となっています。業界からの意見を集めるため、2025年12月1日まで三か月間の協議が行われます。
マルタやジブラルタルに登録されているオペレーターは、軽い規制ルールを利用して英国向けにコンテンツを配信し、現地のコンプライアンス基準を満たさないまま活動することはできなくなります。
コンプライアンス費用とビジネスへの影響
小規模な海外企業は、ソーシャルマーケティングキャンペーンのコンプライアンスや監査にリソースを割く必要があり、圧力を受けています。複数のコンプライアンスコンサルタントによると、中規模オペレーターの場合、ソーシャルコンテンツの年間モニタリングや監査には6桁の費用がかかることがあります。コンプライアンス体制を整えた大手ブランドは有利な立場にあります。長らく海外拠点と関連のあったPaddy PowerやBet365でさえ、今後は英国のソーシャルメディア基準に従わなければなりません。
アフィリエイトも、契約レビューや事前承認が必要になるため、キャンペーンに遅延が生じます。CAPは、この規則拡張は「規制の一貫性を支えるため」に導入され、すべてのライセンス取得済みオペレーターが同じ基準に従うことを保証すると述べています。CAPは、広告監視とライセンス義務の整合性を改善するため、ギャンブル委員会とともにレビューを実施しました。
ASAは最近の判断において、広告のトーンや表現に関する立場をすでに示しています。アルコールとギャンブルを同時に美化したLebomの広告を禁止し、若年層に訴求するHollywoodbetsのプロモーションも禁止しました。
海外拠点の優位性の低下
かつてマルタやジブラルタルは、オペレーターに低い税率やクリエイティブの自由度といった優位性を提供していました。しかし、ギャンブル広告規則の厳格化により、その優位性は縮小しています。海外オペレーターも、英国向けのマーケティングでは、英国本拠のブランドと同じ制限を受けることになりました。
CAPの協議文書では、この規則拡張は規制の一貫性を支えるものであり、オペレーターの所在地に関係なく、すべてのライセンス取得済み事業者が同じ基準に従うことを保証すると述べられています。
管轄地域のアドバイザーによると、競争の条件は変化すると指摘されています。将来のクライアントへの助言は、この価値の変化を反映するものになるでしょう。ライセンスアドバイザーは、マルタやジブラルタルは引き続き魅力を保つために、税制やインフラにより依存する必要があると述べています。
アフィリエイトや代理店を含むサービス提供者にとって、この変化はバイラルコンテンツ戦略よりもコンプライアンスの専門知識を優先させることを意味します。マーケティングはもはやグレーゾーンの領域ではありません。
アフィリエイトとクリエイターが監視対象に
ブリストル大学のラファエロ・ロッシ博士の研究では、何十万件ものソーシャルメディア広告がASAの監視をすり抜けていたことが明らかになりました。
新しい規制枠組みにより、この監視の不備が是正されます。アフィリエイト、インフルエンサー、クリエイターは、ライセンス取得済みオペレーターのためにコンテンツを公開する際、ギャンブル広告規則を遵守する直接的な責任を負うことになります。Play’n GOは、子どもに魅力的と見なされる漫画風広告で注意を受けました。一方、Mecca Bingoは、絵文字を多用したトム・ハンクスのクイズ広告が規制チェックを通過したため、制裁を免れました。代理店は、アフィリエイト契約にコンプライアンス監査やモニタリングを標準的に組み込むことを想定しています。
世界と英国の規制の変化
今回の規則拡張は、国際的な広い流れの一環です。スペインではサッカースポンサーに対する厳格な制限が導入されており、アメリカではインフルエンサー主導のプロモーションが規制当局によって精査されています。
英国では、ASAの動きはギャンブル委員会の包括的な改革パッケージと整合しており、オペレーターが遵守すべきギャンブル広告規則を強化するものです。CAPが規則を定め、ASAが公益のために執行することで、英国の広告枠組みは政府主導ではなく自主規制型となっています。2025年10月以降、オペレーターは顧客に最初の入金前に財務上の上限を設定させ、顧客資金に関するより明確な保護を提供する必要があります。
現在、焦点は執行にあります。これらの義務は、ギャンブル委員会のライセンス条件および実務規範（LCCP）の中に位置し、特に社会的責任コードの条項5.1.6および5.1.7に関連しています。ASA評議会は広告の変更または撤回を命じ、判断結果を公表します。一方、ギャンブル委員会は違反をライセンス制裁によりエスカレートさせます。学者たちは、ASAが大規模なオンラインキャンペーンを監視するリソースを欠いており、プラットフォームの協力への依存が高まることを警告しています。
2025年12月1日まで行われる三か月間の協議では、規則の妥当性が検証され、アフィリエイトをオペレーターと異なる扱いにすべきかどうかが判断されます。協議のフィードバックは執行の詳細を形成し、段階的導入が現実的かどうかを決定する材料となります。
Metaは最近ギャンブル広告ポリシーを厳格化し、TikTokでは特定市場で事前の書面承認を得た場合にのみギャンブル広告が許可されます。今後の展開は、デジタルプラットフォーム全体で英国がギャンブル広告規則を実効的に執行できるか、そしてこの枠組みが実際に持続可能かどうかを試すことになります。
