Por dentro dos resorts integrados da Ásia: Parte dois com Sudhir Kalé
Com as constantes alterações regulatórias, a instabilidade política e as transformações nas tendências de mercado em toda a Ásia, os operadores de cassinos têm percebido que manter os colaboradores engajados e assegurar uma comunicação clara dentro das organizações é fundamental para o sucesso a longo prazo. Governos estão redesenhando o cenário do jogo, desde a criação da Autoridade Reguladora de Jogos do Sri Lanka, passando pelo Projeto de Lei de Jogos Online da Índia, até a incerteza em torno da proposta de legalização de cassinos na Tailândia, que acabou engavetada. Ao mesmo tempo, o setor acompanha a rápida evolução das máquinas eletrônicas de jogo (EGMs) e a expansão de resorts integrados de grande porte, como o Marina Bay Sands, em Singapura.
Na primeira parte desta série exclusiva da SiGMA News, o Dr. Sudhir Kalé, fundador e diretor da GamePlan Consultants, analisou a importância do marketing interno, do alinhamento cultural e do engajamento dos colaboradores na construção de resorts integrados mais resilientes em toda a Ásia. Ele destacou como uma comunicação clara e estratégias de engajamento conduzidas pela liderança podem transformar períodos de mudança de simples ruptura em novas oportunidades de crescimento.
Na Parte 2, o Dr. Kalé aprofunda a análise sobre como os operadores podem se adaptar a novas regulamentações, oscilações de mercado e aos desafios crescentes do setor de jogos na Ásia. Com décadas de experiência junto a alguns dos maiores resorts do mundo, ele compartilha recomendações práticas para manter equipes motivadas, bem treinadas e alinhadas em meio à evolução da indústria.
SiGMA News: Com a criação da Autoridade Reguladora de Jogos de Azar no Sri Lanka para padronizar regras entre cassinos físicos e online, como a comunicação interna e o treinamento de funcionários devem evoluir para garantir conformidade?
Dr. Sudhir Kalé, especialista da indústria: O Sri Lanka está reformulando suas leis de jogos, criando a Autoridade Reguladora de Jogos de Azar (GRA, na sigla em inglês) para supervisionar o setor de forma centralizada e atrair maior confiança de investidores. O novo regime dá amplos poderes ao órgão regulador para conceder e revogar licenças, elevar impostos e taxas, além de exigir estrito cumprimento das normas pelos operadores. O jogo online, por enquanto, segue sem regulamentação, mas players internacionais já se preparam para entrar no mercado, o que tem gerado grande expectativa global.
Um dos pontos mais comentados da proposta regulatória é o dobro da taxa de entrada para residentes locais, que passará de US$ 50 para US$ 100. O objetivo do governo é aumentar a arrecadação e estimular o jogo responsável, desincentivando visitas casuais. No entanto, é provável que aconteça o contrário: os clientes locais podem decidir permanecer mais tempo no cassino para compensar o valor pago na entrada, resultando em perdas maiores do que se a taxa fosse mais baixa.
Atualmente, cerca de 60% da clientela dos cassinos do Sri Lanka é formada por jogadores locais, enquanto os demais visitantes vêm majoritariamente da Índia, da China e da Rússia. O perfil reflete tanto o entusiasmo doméstico pelos jogos quanto o crescimento do turismo internacional. Segundo dados publicados pela SiGMA World, a receita total do país em 2020 foi de aproximadamente US$ 300 milhões. Ainda há um longo caminho a percorrer para alcançar mercados próximos, como Singapura, Filipinas e até mesmo o Nepal, embora os números já superem os relatados para cassinos físicos na Índia.
Diante desse cenário, a principal diretriz de marketing interno é garantir uma comunicação clara a todos os colaboradores sobre as novas exigências regulatórias e como incorporá-las na revisão dos procedimentos operacionais padrão (SOPs). Plataformas de treinamento online (LMS) devem estar disponíveis a todos os funcionários, oferecendo aprendizado no próprio ritmo e testes ao final de cada módulo para assegurar a compreensão. Recursos de gamificação, animações e inteligência artificial podem ser utilizados para tornar o aprendizado mais dinâmico e eficaz.
SiGMA News: Com o engavetamento da proposta de legalização de cassinos na Tailândia e a instabilidade política afetando os investimentos, como os operadores podem manter o engajamento dos colaboradores e a qualidade do serviço em períodos tão incertos?
Dr. Kalé: Não há muito o que dizer sobre a Tailândia neste momento. O impulso pela legalização de cassinos no país veio quase exclusivamente da família Shinawatra. O ex-primeiro-ministro Thaksin Shinawatra tentou introduzir cassinos entre 2001 e 2006, mas sem sucesso. A iniciativa ganhou novo fôlego quando sua filha, Paetongtarn Shinawatra, assumiu como primeira-ministra. No entanto, Paetongtarn foi suspensa em julho e, em agosto, destituída pela Corte Constitucional após polêmica envolvendo uma ligação telefônica com o ex-líder cambojano Hun Sen.
O atual primeiro-ministro, Anutin Charnvirakul, já declarou sua oposição à legalização de cassinos. Diante desse cenário volátil, a maioria das empresas estrangeiras que antes demonstravam interesse em investir na Tailândia começou a recuar. A verdade é que pode levar muitos anos — se é que algum dia acontecerá — até que o país tenha seu primeiro cassino legalizado.
SiGMA News: O Projeto de Lei de Jogos Online da Índia de 2025 pode direcionar a atenção para operações presenciais. Como os resorts devem ajustar engajamento interno, gestão de equipes e estratégias de marketing interno para se adaptar a essa mudança de mercado?
Dr Kalé: A indústria de cassinos na Índia é marcada pela falta de transparência, o que dificulta até mesmo obter dados confiáveis sobre o tamanho das operações presenciais. A cobrança de 40% de GST (imposto sobre o consumo) sobre o valor de entrada dos jogadores complicou ainda mais a situação. Qualquer especialista em matemática de cassinos dirá que um imposto tão elevado torna a operação extremamente difícil. Muitos operadores acabam cedendo à tentação de subnotificar ou mascarar os valores reais de entrada dos clientes.
Caso ocorra uma migração significativa de jogadores do online para o presencial, os cassinos físicos serão os grandes beneficiados, conquistando novos clientes e aumentando a receita. Para atrair e reter esses jogadores — especialmente ex-usuários de plataformas online —, os cassinos de Goa e Sikkim terão de investir fortemente em treinamento de atendimento ao cliente e na revisão dos SOPs voltados ao público, aplicando técnicas como mapeamento da jornada do cliente e service blueprinting.
Ainda assim, os desafios de relato interno e externo permanecerão. As equipes que lidam diretamente com clientes não terão visibilidade sobre o impacto financeiro de seus esforços, seja no faturamento bruto ou no lucro líquido. Essa falta de clareza dificulta a motivação, já que os colaboradores não conseguem mensurar como seu desempenho contribui para os resultados da empresa.
SiGMA News: O segmento de máquinas eletrônicas de jogos (EGMs) na região Ásia-Pacífico deve registrar forte crescimento nos próximos anos. Como os cassinos devem preparar sua força de trabalho, em termos de funções e qualificações, para acompanhar essa expansão?
Dr Kalé: Considerando a base muito baixa de onde as slot machines começaram nos cassinos asiáticos, o crescimento percentual das receitas tem sido impressionante — mas, em números absolutos, o aumento ainda é modesto. A proporção entre EGMs e mesas de jogo na Ásia continuará muito inferior à observada em mercados como Austrália e Estados Unidos. Para ilustrar: Macau gera de quatro a cinco vezes mais receita com jogos do que Las Vegas, mas conta com apenas 12 mil máquinas eletrônicas, contra cerca de 60 mil em Las Vegas. A proporção em Macau é de 2 EGMs para cada mesa de jogo, enquanto em Las Vegas esse número chega a 27:1. Assim, mesmo que as receitas de EGMs cresçam, elas continuarão representando apenas uma fração em comparação com as mesas.
Quanto às funções e qualificações da equipe, pouca coisa deve mudar. A operação de EGMs demanda quase nenhum trabalho humano, então o atendimento relacionado a essas máquinas não é uma questão relevante — desde que o salão esteja limpo e os jogos atendam às expectativas dos clientes em termos de variedade e inovação. O que, de fato, vai mudar é a competição entre os cassinos asiáticos para atrair jogadores de EGMs. Esse público será fiel aos cassinos que conseguirem oferecer a proposta certa, no momento certo. Para desenvolver esse tipo de oferta personalizada, será essencial utilizar sistemas de gestão de clientes que integrem IA causal e análises avançadas. Trata-se de uma mudança tecnológica, mais ligada à gestão de dados do que à alteração nos papéis da força de trabalho. No fim das contas, os EGMs continuarão sendo os “primos pobres” em relação às mesas de jogo na Ásia.
SiGMA News: Em expansões de grande porte, como o Marina Bay Sands em Singapura, quais desafios internos surgem para manter a qualidade do serviço? Como o marketing interno e as iniciativas de engajamento podem ajudar a superá-los?
Dr Kalé: Quanto maior o empreendimento de serviços, mais difícil se torna garantir um padrão uniforme de atendimento de alta qualidade. Em resorts integrados de cassinos, o atendimento envolve grande carga emocional, e manter os colaboradores da linha de frente motivados e engajados é um desafio constante.
No Galaxy Macau, por exemplo, os gestores anteciparam os desafios e começaram mapeando os diferentes segmentos de clientes que o resort atenderia. A partir disso, foram criados service blueprints (mapas de serviço), com contribuições tanto de executivos quanto de funcionários responsáveis por cada segmento. Esses blueprints foram alinhados aos procedimentos operacionais padrão (SOPs) em desenvolvimento. A equipe recebeu treinamento baseado em ambos — SOPs e blueprints — para garantir entendimento e adesão.
O grande diferencial foi o envolvimento direto da alta liderança. O CEO e o vice-presidente participaram ativamente do processo, reforçando a importância da excelência no atendimento ao cliente e dando vida às iniciativas.
No caso do Marina Bay Sands, esse potencial dos service blueprints ainda não foi plenamente explorado, embora já exista software sofisticado que integra qualidade de serviço com processos de recrutamento, avaliação de desempenho, treinamentos e programas de recompensa. O MBS tem uma vantagem: enfrenta apenas um concorrente direto, o que o protege em parte das pressões competitivas. Já em mercados como o das Filipinas, o engajamento dos funcionários, a experiência do colaborador e o marketing interno assumem um peso muito maior.
À medida que o setor de cassinos na Ásia enfrenta mudanças regulatórias, flutuações de mercado e avanços tecnológicos, o engajamento dos funcionários e a clareza na comunicação interna permanecem fundamentais. O Dr. Kalé reforça que treinamento prático, alinhamento interno e suporte contínuo são os pilares para manter a motivação da equipe e entregar um serviço consistente e de alta qualidade.
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