Holanda endurece regras para publicidade de jogos de azar
O regulador holandês Kansspelautoriteit (KSA), responsável pelo licenciamento, supervisão e fiscalização do mercado de jogos de azar no país, publicou novas diretrizes que reforçam na prática a proibição de publicidade não direcionada para jogos de azar online.
Anteriormente, a KSA já havia emitido duas advertências oficiais à Optdeck, empresa que opera sob a marca Unibet. As violações estavam relacionadas à publicidade em massa e à oferta irregular de um recurso de autoplay. O novo documento indica que o caso não foi isolado: o regulador está transformando sua linha anterior de fiscalização em um marco mais rígido e detalhado de conformidade.
O que a KSA passa a exigir
As novas orientações publicadas pela KSA confirmam a proibição de publicidade não direcionada para jogos de azar online. Na prática, isso significa que a publicidade não pode ser voltada ao público em geral nem apresentar risco de atingir grupos vulneráveis.
A autoridade define “grupos vulneráveis” não apenas como menores de idade, mas também como:
- jovens adultos com menos de 24 anos;
- pessoas que demonstram sinais de comportamento de jogo de risco;
- usuários que se autoexcluíram junto ao operador.
A publicidade digital permanece isenta da proibição geral, mas somente se diversas condições forem atendidas simultaneamente:
- os usuários devem ter a opção de recusar a publicidade;
- o operador deve aplicar as melhores medidas disponíveis para excluir grupos vulneráveis;
- o alcance da campanha precisa ser verificado posteriormente com base nos dados mais precisos disponíveis.
Se qualquer uma dessas condições não for cumprida, a KSA considerará que houve violação da proibição, podendo aplicar multas e outras sanções.
A regra dos “95%”
O número-chave das novas diretrizes é 95%. O operador deve ser capaz de demonstrar que pelo menos 95% do público que visualizou um anúncio tinha mais de 24 anos. Consequentemente, a parcela de audiência com 23 anos ou menos não pode ultrapassar 5%. A KSA enfatiza que esse limite é um patamar mínimo, não um objetivo a ser alcançado. Espera-se que a publicidade seja direcionada exclusivamente a adultos com 24 anos ou mais, o que significa que a responsabilidade do operador não é apenas permanecer dentro da margem permitida, mas reduzir ao máximo o contato com grupos vulneráveis.
Como os operadores devem determinar o público da publicidade
Na prática, a KSA espera muito mais do que simplesmente aplicar um filtro de idade em contas de publicidade digital. Já não basta afirmar que as configurações foram definidas corretamente — é necessário comprovar isso com dados mensuráveis. As diretrizes estabelecem expectativas concretas, incluindo:
- compreender exatamente de onde vêm os dados de idade utilizados;
- utilizar múltiplas fontes de verificação;
- manter um registro interno para cada campanha publicitária;
- documentar as configurações de público utilizadas;
- preservar os resultados de medição e registrar eventuais desvios;
- verificar se cada plataforma realmente é capaz de excluir públicos mais jovens.
Se uma plataforma ou fornecedor não permitir que o operador comprove a conformidade, anunciar nesse ambiente passa a representar um risco direto para o licenciado. Na prática, o ônus da prova passa a recair sobre o operador. Não basta afirmar que a campanha foi configurada corretamente — será necessário apresentar uma visão completa da campanha, seu alcance real e as medidas que comprovadamente funcionaram. Para o mercado, isso estabelece um novo padrão de conformidade: não apenas cumprir regras no papel, mas garantir uma conformidade que possa ser auditada posteriormente.
O que o regulador já havia implementado
A nova orientação não foi uma surpresa. A proibição de publicidade online de jogos de azar não direcionada nos Países Baixos está em vigor desde 1º de julho de 2023. O país passou então a restringir gradualmente outros canais promocionais: a proibição de patrocínio de eventos e programas entrou em vigor em 1º de julho de 2024, seguida pela proibição de patrocínio esportivo em 1º de julho de 2025. Como resultado, a publicidade digital permaneceu como um dos poucos canais permitidos para aquisição de usuários — e é justamente por isso que as exigências em torno dela se tornaram especialmente rigorosas.
A KSA também tem demonstrado atenção redobrada às infrações. Em dezembro de 2025, o regulador multou a JOI Gaming em €400.000 por publicidade realizada em um evento familiar. A orientação publicada em março segue a mesma linha de fiscalização: o foco deixa de estar apenas em peças criativas individuais e passa a exigir um sistema completo de controle e comprovação do alcance das campanhas publicitárias.
O que isso significa para a indústria
Para operadores e seus parceiros de marketing, a nova orientação da KSA indica que a era da conformidade meramente formal — baseada em cumprir requisitos básicos — está chegando ao fim. Toda a cadeia agora está sob escrutínio: escolha da plataforma, configurações, origem dos dados, métodos de medição, relatórios e a capacidade de intervir quando o alcance das campanhas parecer questionável. Até mesmo a possibilidade de continuar anunciando passa a depender de o operador comprovar que está em conformidade com as regras.
Do ponto de vista prático, os Países Baixos estão estabelecendo um importante parâmetro. A KSA não está introduzindo uma nova proibição geral, mas está elevando significativamente o nível de comprovação exigido para a publicidade online que ainda é permitida. Para o mercado europeu, trata-se de um caso revelador: o regulador passa a exigir dados concretos em vez de garantias, e resultados verificáveis para cada campanha, em vez de políticas amplas aplicadas apenas no nível da marca.
Este artigo foi publicado originalmente em russo em 23 de março de 2026.
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