Países Bajos endurece las normas para la publicidad del juego
La autoridad reguladora de los Países Bajos (Kansspelautoriteit, KSA), responsable de la concesión de licencias, la supervisión y el cumplimiento de la normativa en el mercado del juego del país, ha publicado nuevas directrices que refuerzan la prohibición de la publicidad no segmentada para el juego en línea.
La KSA ya había emitido dos advertencias oficiales a Optdeck, que opera bajo la marca Unibet. Las infracciones estaban relacionadas con publicidad masiva y con la oferta ilegal de una función de reproducción automática. El nuevo documento muestra que el caso no fue una excepción: el regulador está convirtiendo su anterior línea de control en un marco más estricto y detallado.
Lo que ahora exige la KSA
La nueva guía publicada por la KSA confirma la prohibición de la publicidad no dirigida del juego en línea. En la práctica, la publicidad no puede ser masiva y no debe generar el riesgo de alcanzar a grupos vulnerables.
La KSA define como “grupos vulnerables” no solo a los menores, sino también a los siguientes grupos:
- Jóvenes adultos menores de 24 años.
- Personas que muestran señales de comportamiento de juego de riesgo.
- Usuarios que se han autoexcluido con el operador en cuestión.
La publicidad digital queda exenta de la prohibición general, pero solo si se cumplen simultáneamente varias condiciones:
- debe ofrecerse a los usuarios la opción de rechazar la publicidad;
- el operador debe aplicar las mejores medidas disponibles para excluir a los grupos vulnerables;
- el alcance de la campaña debe verificarse de forma retrospectiva utilizando los datos más precisos disponibles.
Si alguna de estas condiciones no se cumple, la KSA considerará que se ha vulnerado la prohibición y podrá imponer multas y otras sanciones.
La regla del “95%”
La cifra clave en la nueva guía es el 95%. Un operador debe poder demostrar que al menos el 95% de la audiencia que vio un anuncio estaba conformada por personas mayores de 24 años. En consecuencia, la proporción de audiencia de 23 años o menos no debe superar el 5%. La KSA subraya que este es un umbral mínimo, no un objetivo. Se espera que la publicidad se dirija exclusivamente a adultos de 24 años o más, lo que significa que la tarea del operador no consiste solo en mantenerse dentro del porcentaje permitido, sino en minimizar en la medida de lo posible el contacto con grupos vulnerables.
Cómo deben determinar los operadores las audiencias publicitarias
En la práctica, la KSA espera mucho más que fijar un filtro de edad en una cuenta publicitaria. Ya no basta con afirmar que la configuración se estableció correctamente: el operador debe respaldarlo con datos medibles. La guía establece expectativas concretas, entre ellas:
- entender exactamente de dónde proceden los datos de edad;
- utilizar múltiples fuentes de verificación;
- mantener un registro interno para cada campaña;
- documentar la configuración de la audiencia;
- conservar los resultados de medición y registrar las desviaciones;
- comprobar si cada plataforma puede excluir realmente a las audiencias más jóvenes.
Si una plataforma o contratista no permite al operador demostrar el cumplimiento, anunciarse allí se convierte en un riesgo directo para el titular de la licencia. En la práctica, la carga de la prueba se traslada al operador. No basta con decir que la campaña se configuró correctamente: el operador debe aportar una visión completa de la campaña, su alcance real y las medidas que funcionaron de forma demostrable. Para el mercado, esto establece un nuevo estándar: no solo cumplimiento sobre el papel, sino cumplimiento que pueda auditarse a posteriori.
Lo que ya ha introducido el regulador
La nueva guía no llegó por sorpresa. La prohibición de la publicidad no dirigida del juego en línea en Países Bajos está en vigor desde el 1 de julio de 2023. Después, el país endureció paso a paso otros canales promocionales: la prohibición del patrocinio de eventos y programas entró en vigor el 1 de julio de 2024, seguida por la prohibición del patrocinio deportivo el 1 de julio de 2025. Como resultado, la publicidad digital ha seguido siendo uno de los pocos canales de captación permitidos, y precisamente por eso los requisitos en torno a ella se han vuelto especialmente estrictos.
La KSA también ha demostrado una atención estrecha a las infracciones. En diciembre de 2025, el regulador multó a JOI Gaming con 400.000 euros por publicitarse en un evento familiar. La guía de marzo mantiene la misma línea de actuación: el foco pasa de las preocupaciones sobre piezas creativas individuales a exigir un sistema integral para controlar y demostrar el alcance publicitario.
Lo que significa para la industria
Para los operadores y sus socios de marketing, la nueva guía de la KSA indica que la era del cumplimiento formal, de marcar casillas, está llegando a su fin. Ahora toda la cadena está bajo escrutinio: la elección de la plataforma, la configuración, la procedencia de los datos, los métodos de medición, los informes y la capacidad de intervenir cuando el alcance resulta dudoso. Incluso la posibilidad de seguir publicitándose depende ahora de que el operador pueda demostrar que cumple las normas.
Desde un punto de vista práctico, Países Bajos está marcando una referencia importante. La KSA no está introduciendo una nueva prohibición general, pero sí está elevando de forma significativa el estándar probatorio para la publicidad en línea que sigue permitida. Para el mercado europeo, este es un caso revelador: el regulador exige datos en lugar de garantías, y resultados verificables para cada campaña en lugar de políticas generales a nivel de marca.
Este artículo se publicó por primera vez en ruso el 23 de marzo de 2026.
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