Anúncios de jogos de azar da Meta têm maior foco em jovens do sexo masculino, aponta estudo
Anúncios de jogos de azar em plataformas da Meta estão alcançando desproporcionalmente jovens do sexo masculino, mesmo quando as campanhas não são direcionadas explicitamente por gênero, segundo uma nova pesquisa liderada pela Universidade de Cambridge.
O estudo, que analisou centenas de anúncios na Irlanda, constatou que homens jovens foram impactados 2,3 vezes mais do que mulheres em plataformas da Meta, incluindo Facebook e Instagram. Os pesquisadores examinaram 411 anúncios de 88 operadoras de jogos licenciadas, utilizando dados da Biblioteca de Anúncios da Meta. Os resultados foram publicados no Journal of Behavioral Addictions.
Jovens homens são os mais expostos
O grupo mais impactado foi o de homens entre 25 e 34 anos, que representou mais de um terço de todos os usuários alcançados, gerando mais de 6,2 milhões de impressões. No total, 12,6 milhões de homens foram atingidos pelos anúncios, contra 5,4 milhões de mulheres, enquanto 22% das campanhas foram direcionadas exclusivamente ao público masculino. Nenhum anúncio foi identificado como voltado apenas para mulheres.
“Mesmo quando os anúncios eram configurados para atingir todos os gêneros, eles continuavam alcançando esse grupo altamente vulnerável de jovens homens”, afirmou a autora principal, Elena Petrovskaya. A pesquisa também destacou que um único anúncio da Betfair alcançou mais de 1,32 milhão de usuários — cerca de 26% da população da Irlanda.
Os resultados levantam preocupações de que sistemas de entrega de anúncios baseados em algoritmos possam estar ampliando a exposição entre grupos de maior risco, em vez de distribuir os anúncios de forma equilibrada. Estudos sobre publicidade digital já indicam que algoritmos podem direcionar de maneira desproporcional conteúdos relacionados a jogos de azar para usuários vulneráveis, incluindo aqueles com determinados perfis comportamentais ou socioeconômicos. Isso sugere que, mesmo sem segmentação explícita por parte dos anunciantes, os sistemas de otimização das plataformas podem acabar favorecendo usuários com maior propensão a interagir com esse tipo de conteúdo.
Relação com danos e avanço da regulação
O estudo reforça um conjunto crescente de evidências que ligam a exposição à publicidade ao comportamento de jogo. Pesquisas anteriores na Irlanda, conduzidas pelo Institute of Public Health (IPH), mostraram que jovens adultos relatam níveis “altos” — e frequentemente diários — de exposição a anúncios de jogos, muitos descrevendo essa presença como “inevitável” nas redes sociais e em outras plataformas.
Gambling ads on social media reach more than twice as many men as women https://t.co/JJVPwUzHnU via @Cambridge_Uni
— Adi Gaskell (@AdiGaskell) April 28, 2026
Os pesquisadores também identificaram um efeito de “dose-resposta”, no qual o aumento da exposição à publicidade está associado a maior participação em jogos e a um risco elevado de danos. Esse ponto é especialmente relevante, já que homens entre 25 e 34 anos apresentam as maiores taxas de jogo problemático na Irlanda, tornando-se um grupo-chave de risco.
O estudo surge em um momento em que a Irlanda implementa controles mais rigorosos por meio da Lei de Regulamentação do Jogo de 2024, que entrou em vigor em 2025. A legislação criou a Autoridade Reguladora de Jogos da Irlanda e inclui medidas para restringir a publicidade de jogos em redes sociais, a menos que os usuários optem ativamente por recebê-la.
Um desafio global mais amplo
Enquanto a Irlanda avança no fortalecimento da supervisão, a publicidade de jogos de azar continua amplamente presente em diversos mercados, incluindo Reino Unido, Austrália e Estados Unidos. Recentemente, um grupo multipartidário de parlamentares britânicos defendeu restrições mais amplas à publicidade do setor, alertando que as regras atuais não têm sido suficientes para proteger crianças e pessoas vulneráveis. A Austrália também anunciou reformas aguardadas há anos, após forte pressão pública, embora tenha recuado da proposta inicial de proibição total.
Na Indonésia, entrou em vigor em 28 de março de 2026 uma regra que proíbe o acesso de menores de 16 anos a várias plataformas de redes sociais, incluindo TikTok, Facebook, Instagram, YouTube, X, Threads, Bigo Live e Roblox.
Especialistas alertam que as redes sociais continuam apresentando riscos em evolução, especialmente à medida que novas tecnologias e sistemas baseados em inteligência artificial ampliam a escala e a precisão da distribuição de conteúdo — muitas vezes avançando mais rápido do que as salvaguardas regulatórias. Outro estudo, conduzido pelo National Institute of Health, indicou que a personalização algorítmica já influencia diversos aspectos do comportamento em jogos online. Os resultados sugerem que níveis mais altos de personalização estão associados a mudanças no padrão de apostas, incluindo valores apostados, frequência e persistência.
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